Depuis plusieurs années, les professionnels du marketing croisé au salon E-Marketing mettent en avant la relation client. De la Start-Up aux géants Brystol- Hyers Squib et Transdev, voici les exemples d’intégration de la Relation Client à la stratégie marketing.
E-commerce de Vins, le client au centre
Pour Clément Thibault Directeur Général du site LePetitBallon.com, c’est le client qui a défini l’offre.
Le petit ballon est une startup du e-commerce spécialisé dans la vente de vins. « Nous sommes un peu le Nespresso du vin » résume-t-il. En effet, l’offre de vin a été co-construite avec les clients. Ceux-ci ont été appelés à s’exprimer et ont fini par avouer « ne rien y connaître ». Entre les cépages, les appellations, les labels, ils achètent du vin « surtout pour le plaisir ». On peut donc en conclure que si les clients restent insensibles au vocable des experts, il n’est pas nécessaire de l’utiliser. C’est pourquoi la société a décidé de réviser les contenus des documents commerciaux. Il a été décidé de choisir des adjectifs simples pour décrire le vin : « fruité », « fort », « robuste » et de mettre en valeur les cépages des pastilles de couleurs à la « mode Nespresso ».
Résultat : les ventes décollent de manière exponentielle. Le monde du vin se ré-approprie cette astuce, comme quoi entre le vin et le café, qui copie qui ?
Santé : répondre aux clients rapidement
Barbara De Labriffe, Directrice de la Relation Clients chez Bristol-Myers Squibb précise que l’implication du CEO a été indispensable pour faire bouger les lignes en faveur de l’expérience client. En effet, la relation client n’était pas inscrite dans les priorités. Dans son opération « Close the loop », elle met en place le processus – formulaire > questionnaire > commentaires. De ce fait, les demandes des clients sont collectées. Puis réparties sur les 250 collaborateurs en charge d’apporter une réponse sur-mesure. Parmi eux, 40 ambassadeurs synthétisent les demandes puis échangent avec les Départements concernés avant de proposer des actions correctives. Enfin, elle passe 2 heures hebdomadaires avec la DG prendre les décisions qui s’imposent.
Conclusion : La centralisation des demandes couplée à une bonne organisation interne augmente la pertinence des réponses données aux clients et la réactivité des équipes. Cela ré-humanise la relation, les clients n’attendaient que cela !
Jouer à M. et Mme Tout le monde
Chez Transdev, la Relation Client passe par la création d’ateliers de travail dédiés. En effet, comme l’explique Marielle Villamaux, Directeur commercial « d’un coté, un premier atelier nommé « Insight » centralise des informations internes issus des commerciaux, du site web et du retour des agences digitales. De l’autre, un atelier « Persona » retrace avec précision le parcours du client. Du coup, les collaborateurs jouent le rôle de Monsieur et Madame Toutlemonde. Ainsi, le résultat est plus que pertinent ».
Résultat : le croisement des 2 analyses permet d’isoler les questions récurrentes des questions uniques, et d’y répondre avec réalisme et humanité.
La Relation Client preuve d’un Marketing Responsable
La relation humaine vécue dans le commerce de proximité rappelle aux grands groupes qu’un retour à la relation aux gens est essentiel
En effet, le raccourci serait de dire que l’on respecte enfin la partie prenante « Client » dans sa diversité, son exigence, ses besoins. C’est bien dans l’ère du Marketing Responsable que s’inscrit la Relation Client.
- Les clients restent des humains qui aiment la relation sociale. Cela suppose une écoute active de la part des différents services quelles que soient les conditions et les outils utilisés.
- Dans les grandes entreprises, les équipes des Services Clients sont souvent accrochées à leurs ordinateurs et vivent le « contact client à distance ». Cachées derrière les outils relationnel, tels que les messageries mobile (Whatsapp, Messenger, Slack) les équipes sont à la fois connectées et détachées émotionnellement.
- Avec l’arrivé des Chat bots et de leur intelligence artificielle, les questions que posent les clients trouvent une réponse rapidement. Que les équipes marketing s’équipent d’outils performants et statistisent est gage d’amélioration.
Le lien existe avec les gens mais il est parfois superficiel. C’est pourquoi, pour que le Marketing se « responsabilise » il lui faut recréer des liens forts et régulier avec le service client, échanger, faire des réunions pour corriger certaines campagnes aux retours clairement foireux ou mitigés. Evidemment, vérifier les résultats en fin de course et revoir les actions, AVEC le Service Client ET AVEC les clients, est absolument impératif. Casser les silos est une absolue nécessité pour avancer ensemble vers une plus grande « responsabilité les uns envers les autres ».
Un Marketing responsable ne consiste pas qu’en une relation client automatisée
La relation s’entretien aussi par téléphone et sur place. Inviter et organiser des rencontres en réel devint plus important aujourd’hui qu’avant la crise du Covid. La « responsabilité » c’est aussi une question de liens existants, tangibles, réels. Le client paie bien un produit et un service, donc rencontrer l’entreprise à des moments clé est bien légitime. Et cela renforce l’image de marque bien plus fort que l’on imagine.
D’ailleurs on le constate en B2B : les éditeurs de logiciels vont à la rencontre des clients et des revendeurs via des petits déjeuner dans chaque ville. L’idée est de former, informer, créer du lien. Mais aussi de proposer des accrobranches et autres sorties en vélo électriques pour garder un moment partagé au contact avec la nature. Une relation humaine saine, redonne confiance, ce qui permet d’imaginer de nouveaux projets sachant que les gens aiment évoluer en sécurité.
En B2C, Michel et Augustin, « les troublions du goût » rachetés par Danone, continuent à faire comme avant le rachat : ils créent des ateliers de cuisine pour pâtisser avec les clients. Cela renforce l’image d’ouverture de l’entreprise et permet un partage assumé sur les réseaux sociaux.
Reste maintenant à travailler la relation, les questions, les critiques des clients dérangent parfois. Et c’est vrai ! Ils ont le chic pour appuyer sur les dysfonctionnements de l’entreprise et ses incohérences. Les clients, comme les parties prenantes pointent vite les faiblesses sur les sujets RSE. Car plus le client échange et devient proche, plus il connait l’entreprise et interroge. Il s’agit alors de faire remonter les demandes, les attentes exprimées et les insights sous-jacents pour centraliser et dispatcher les sujets à chaque service. Le service marketing devra se prononcer sur les produits, la provenance des matières premières, l’inclusion, l’accessibilité, la recyclabilité.
Ainsi c’est par l’organisation d’une meilleure Relation client qu’une plus grande proximité s’installe et que la notion de « rendre compte » s’intensifie. La Relation Client devient le levier d’une stratégie de Marketing Responsable.
La Responsabilité s’exprime alors sous toutes ses formes avec la dimension juridique arrivant en priorité. Il va sans dire que la rédaction des conditions générales de ventes, après vente, des reprises, des remises, des promotions et des jeux concours, fiches produits, démarche de labelisation doivent être sans faille. Faire tester les livrables par le service client est évident, je sais d’expérience que parfois le manque de temps et cela rend cette étape un peu hâtive.
C’est l’ensemble de la prise en compte du parcours client que les marketeurs doivent garder en tête
Car au delà d’une relation client fluide, il faudra aussi assumer de pratiquer ;
- un marketing plus responsable à tous points de vue : pertinence, rapidité, clarté et fluidité des réponses.
- un marketing plus enclin à tenir compte de la dimension environnementale, sociale et sociétale de chaque produit ou service proposé.
- Intégrer la RSE au marketing le rend plus responsable au sens large du terme et c’est grâce à la bonne compréhension de la Relation Client et de la RSE que le marketing assumera bien sa responsabilité globale.