Avez-vous déjà imaginé que les meilleurs Marketeurs pouvaient être Incapables d’attirer l’attention des consommateurs ? Même s’ils mettent sur le marché des produits de consommation dits « écologiques ou innovants », ils ne vérifient pas que leurs produits seront aimés et achetés pour ce qu’ils sont. Voici 3 nuances de marketing vert pour comprendre la puissance de l’Intention.
La puissance de l’Intention en marketing
La raison principale est qu’ils ne comprennent pas que leur rôle est clé AVANT de se lancer dans le cycle de vente. Car l’erreur classique de tout marketeur qui se respecte est de se concentrer sur des tactiques marketing éprouvées. Or, si ces tactiques s’avèrent efficaces à court terme, elles manquent leur objectif sur le long terme.
Mais ne vous y trompez pas, la plupart des marketeurs ont de bonnes intentions. Leur principal manque est qu’ils éprouvent des difficultés à identifier la source de l’inefficacité de leurs actions. Il est donc temps pour eux d’investiguer. Quand ils ont la chance de promouvoir des produits éco-conçus, mais que leurs idées ne reflètent pas sincèrement leur intérêt pour l’environnement, ils ne peuvent pas générer le profit attendu. Qu’on le veuille ou non, la responsabilité environnementale est capitale pour assurer la survie d’une entreprise, la jeune génération est déjà parfaitement convaincue de la nécessité de protéger la planète. C’est pourquoi, il est fondamental pour les entrepreneurs et les marketeurs de comprendre en quoi consiste le Manifeste du Marketing vert. Cette grille d’analyse a été inventée par John Grant, publicitaire anglais éminemment reconnu pour ces innombrables travaux de stratégies de marques liées à la RSE.
Manifeste du Marketing Vert
Il est parfois utile de prendre du recul. Dans ce monde qui bouge, le contact avec les attentes profondes des consommateurs s’avère indispensable. L’erreur bien légitime des marketeurs est de « pousser le produit » de leur employeur sur le marché… à tel point qu’ils oublient ceux à qui ils le vendent. Pour comprendre ce qu’est une stratégie marketing vert, John Grant a découpé les niveaux d’engagements en 3 nuances de verts. Chaque couleur représentant un niveau de maturité en matière de respect de la RSE.
Vert Pomme
C’est la couleur utilisée pour démontrer que le service marketing ont lu les 7 principes de la RSE et en ont même compris le sens. Mais ils ne sont pas prêts à la décliner dans leurs stratégies opérationnelles de manière significative. En effet, les entreprises auxquelles ils appartiennent engagent des améliorations sur le produit. Elles sont sincères et rentrent effectivement dans une démarche d’amélioration continue, pensant que de ce fait, les clients seront rassurés et attirés vers elles mécaniquement… Or, elles ne prêtent pas une réelle attention aux feed back de leurs employés, ni des clients et encore moins des parties prenantes. Alors les marketeurs s’en contentent et appliquent les tactiques classiques de push. Il a été démontré que ces entreprises attiraient les clients curieux, une première fois. Et l’on salue lle service marketing pour leur travail. Cependant, le manque de services associés au produit vendu ne fidélise pas : la valeur ajoutée est perçue comme insuffisante.
Vert moyen
Vient ensuite le vert moyen. Les entreprises rentrent dans la transformation de leur business, elles sont convaincues par l’intérêt de répondre à une demande et le marketing entre en action. C’est la raison pour laquelle elles modifient commencent par réduisent leur empreinte carbone. Le service de communication interne crée une communauté des ambassadeurs réunit en groupes de travail. Rapidement, les entreprises améliorent considérablement leur service client et proposent des services ajustés à leurs attentes, optimisent les tournées. Bien que cette transformation en faveur de l’environnement ait été difficile, l’aide de leurs parties prenantes permet d’avancer sur l’éco-conception. Les consommateurs sont adhèrent et le chiffre d’affaires suit.
Si une crise ou des irrégularités récurrentes apparaissent dans les produits ou le service rendu, les consommateurs ne resteront pas. Toute tentative de greenwahsing est fatale.
Vert intense
Ce sont des entreprises, organisations ayant totalement intégré le marketing responsable ou nativement nées avec le respect de la RSE dans leur ADN : Elles comprennent la régulation en la matière et appliquent les normes et les réglemementions liées au respect de l’environnement. Leur fonctionnement est très mature et leur empreinte carbone limitée au maximum. Elles maîtrisent les cycles de vie de leur produit (ACV) et ont exclu au maximum les substances nocives à la biodiversité. Elles s’assurent de contrôler leurs déchets car elles maîtrisent leur impact sur l’environnement de manière plus large. C’est l’ensemble de ces efforts qui leur permettent d’offrir des produits véritablement éco-conçus. Les professionnels du marketing sont capables de refléter les attentes des consommateurs puisque les produits eux-mêmes ont été conçus en amont avec eux. Les commentaires sur internet et dans la presse confirment que les produits sont bien perçus par leur public et le marketing s’appuie sur ces témoignages pour maintenir la qualité du coté de l’entreprise en interne.
En savoir + sur John Grant, voici son interview
Le marketing vert est l’art d’éco-produire et d’exprimer l’intention
A l’heure où la technologie donne accès à toute l’information, les marketeurs doivent garder en tête que les clients deviennent « avertis ». La concurrence étant rude, les produits éco-conçus deviennent nombreux et de qualité équivalente. La concurrence exacerbe les attentes. Ceux qui pratiquent le « marketing responsable » devront démontrer que l’intention de l’entreprise est aussi forte que le produit est éco-conçu, sous peine de désintérêt des clients à long terme.
« Avant d’agir, il est important de scruter les derniers désirs des clients afin de réajuster le produit et les termes de la communication associée. Le « marketing vert » est un savant mélange entre RSE, éco-conception et expression de l’intention ». Tout un art…